Comment les communes peuvent-elles soutenir les commerces en cette période de crise ?

Comment les communes peuvent-elles soutenir les commerces en cette période de crise ?

Vous cherchez à apporter un nouveau souffle à votre ville en ces temps difficiles ? Découvrez comment établir un plan de communication efficace et durable en ces temps où les commerces des centres-villes se retrouvent en difficulté. Vous en apprendrez plus sur ce qui rend une communication efficace au travers de plusieurs exemples. De plus, vous comprendrez rapidement qu’aider les commerces participe également au développement de la commune, et donc à ses intérêts. Une opération gagnante pour les deux parties qui se doivent de collaborer pour avancer.

Face à la désertion des centres-villes, les communes réagissent

La crise sanitaire aura fait du mal à beaucoup de monde, et ce n’est pas une surprise. Les artisans et commerçants n’ont pas été épargnés et beaucoup d’entre eux ont dû fermer par manque de moyens. Heureusement, certaines communes ont décidé de passer à l’action pour soutenir leurs commerces en prônant les échanges locaux. Une bonne initiative, mais est-ce suffisant pour avoir un réel impact sur le long-terme ?

Parmi les actions mises en place, on retrouve la classique diffusion massive de la liste des commerces et restaurants, mais aussi la distribution de bons d’achat destinés aux habitants ou encore le stationnement gratuit. Le but de ces démarches ? Réconcilier les habitants avec le centre-ville afin de relancer l’économie locale.

Bons d’achat destinés aux habitants – Ville de Dudelange

Et certaines villes n’hésitent pas à employer les grands moyens afin de gonfler leur attractivité. Pour renforcer le mouvement, certaines communes ont même été jusqu’à mettre en place un prix réduit temporairement pour les surfaces commerciales, mais aussi des réductions de charges/taxes globales afin d’encourager de nouveaux commerçants à s’installer. La course au local est lancée, et tout est fait  pour que les commerces des centres-villes retrouvent une place de choix dans nos cœurs. Les résultats sont rapides, et plus ou moins efficaces, mais on remarque souvent un essoufflement du mouvement qui doit être alimenté par de nouvelles actions. L’investissement est essentiel, mais encore faut-il savoir le placer sur des actions concrètes et efficaces qui provoquent de réels changements.

App Shopping – Ville de Dudelange

Qu’est-ce qui fait venir les consommateurs dans les magasins, ou plutôt dans une ville ? Une campagne les incitant à « consommer local » ou à « soutenir les commerces locaux » est-elle suffisante ? Surtout est-elle différenciante ? Quid du long-terme ?

Valoriser la personnalité d’une ville et de ses commerçants grâce à la communication

Certaines villes ont recours à des campagnes « one-shot » qui, même si le message est beau et solidaire – et de circonstance en sortie de Covid- n’auront qu’un impact momentané. En effet, les messages de ces campagnes se confondent et tournent souvent autour d’un « soutenez vos commerçants » ou d’un « consommez local ».

©Ville de Saumur

Ces campagnes de communications, on les retrouve dans la plupart des communes. Chez nos voisins, à l’image de la ville française de Saumur, ou de la ville de Chambéry. Au Luxembourg, les villes de Dudelange avec « Dudelange nous tient à cœur » et de Luxembourg avec la campagne « Participez et soutenez vos commerçants » ont également communiqué fortement. 

Toutes ces campagnes sont construites autour de slogans similaires tels que « Consommons Saumurois », « Retrouvons nos commerçants », mais aussi « Participez et soutenez vos commerçants ». Les retombées positives ne peuvent être que temporaires, il suffit de prendre du recul et de se tester soi-même pour s’en rendre compte. Le message est clair, mais reste un appel demandant un “effort” au consommateur.

©Ville de Chambery

Ceux que le message touchera iront certainement consommer chez leurs commerçants préférés mais cela ne changera pas leurs habitudes de consommation à long terme. Celles-ci pourront l’être si on leur montre ce que la ville, les commerçants, ou l’ambiance peuvent leur apporter en termes de loisirs, de shopping, de détente et de moments familiaux et amicaux.

Alors, comment impacter de manière durable les personnes jusqu’à faire en sorte qu’elles modifient leurs habitudes de consommation ?

Renforcer la personnalité et l’authenticité de la ville

Pour arriver à un tel impact sur le consommateur, il ne faut pas mettre le focus sur des commerces en difficulté, mais plutôt l’ensemble des atouts d’une ville avec par exemple des commerçants accueillants et une ambiance unique et authentique. C’est en montrant une véritable identité qu’une commune pourra améliorer son attractivité considérablement sur le long terme et, par la même occasion, aider ses commerces à se développer. C’est ce qu’a fait la ville de Portland dans l’Oregon, au nord-ouest des États-Unis avec une communication 360 et un slogan “Keep Portland Weird”, une accroche pas comme les autres certes, mais la stratégie porte ses fruits. La ville arrive à promouvoir l’écologie et le commerce local, mais aussi sa vie culturelle. C’est toute une identité qui est mise en avant de manière astucieuse afin de projeter Portland sur les devants de la scène. Les habitants adhèrent ainsi aux valeurs de la ville, et deviennent acteurs de son développement en modifiant leurs habitudes sur le long terme.

The « Keep Portland Weird » sign in downtown Portland.

Une communication cohérente qui soutient le commerce

Une stratégie de communication efficace nécessite avant tout le choix d’un axe de progression. Les villes et les communes ont un rôle clé à jouer pour redynamiser l’activité de leurs commerces. Le choix des canaux et des supports de communication est donc indispensable afin de gagner davantage de notoriété et de transmettre le message souhaité. Mais comment arriver à toucher la population de manière large ? Pour répondre à cela, reprenons l’exemple de Portland. Afin de déployer une communication efficace, la ville a créé un magazine en ligne permettant d’apporter un contenu intéressant et instructif tout en évitant les rubriques “News” et les articles sans valeur ajoutée. L’information est claire, intéressante et rassemblée en un même endroit. N’importe quel habitant ou visiteur peut ainsi accéder à ce support de manière simple et claire pour y trouver l’information en un coup d’œil. Sur cet espace, la parole est donnée aux acteurs locaux, et les articles allient intelligemment informationnel et promotionnel afin de mettre en valeur les commerces locaux. On y trouve notamment des articles qui traitent d’une virée en camping, mais aussi des guides qui détaillent les meilleurs endroits pour acheter des jouets aux enfants à Portland.

C’est grâce à une stratégie cohérente et une communication créative et intimement liée à l’identité de la ville qu’il est possible à Portland d’émerger et d’attirer visiteurs et habitants.

Portland, OR, USA

La multiplication des formats de communication : affiches, vidéos, podcasts, une communication à 360°

Pour parfaire cette communication, il ne faut pas hésiter à multiplier les supports de communication. La ville de Portland a fait le choix de diversifier ses supports sur son magazine en ligne. Articles, vidéos ou encore podcasts, tout est bon pour toucher un maximum de personnes. Bien que la majorité des personnes sont devenues adeptes des smartphones, une version papier du magazine est également disponible afin de privilégier un support qui dure, se feuillète et sur lequel on retourne avec plaisir.

Ce n’est toujours pas assez ? Aucun problème, puisque d’autres possibilités existent, notamment la mise en place du storytelling dans les publications comme dans la série Life! de la commune de Sanem et le restaurant Stella Rosa. L’idée n’est plus de simplement informer, mais d’emmener le lecteur dans un univers à travers une histoire. Du côté de Dudelange, la série #Selfie  permet de dévoiler les portraits des commerçants locaux afin de non pas se centrer sur le commerce, mais sur les hommes et les femmes qui y travaillent tous les jours. Pour redynamiser son marché, la ville a également créé la série Cook&Rate qui invite à se mitonner de bons petits plats chez soi grâce aux produits vendus par les commerçants du marché. Une manière originale d’assurer la promotion du marché, sans tomber dans le déjà-vu ou un côté ennuyant. 

Life! une série créée et produite par Wili pour la Commune de Sanem
#Selfie, une série créée et produite par Wili pour la Ville de Dudelange
Cook & Rate, une série créée et produite par Wili pour la Ville de Dudelange

Une communication gagnante sur le long terme

Pour augmenter l’attractivité d’une ville ou d’une commune, et donc booster le chiffre d’affaire de ses commerces, une campagne peut s’avérer efficace à court terme (on joue sur une demande de responsabilisation et d’effort de la population, comme le font, par exemple, les organisations humanitaires). En revanche, pour augmenter l’attractivité d’une ville sur le long terme, c’est sur son image toute entière qu’il faut travailler. Il faut commencer par se poser les bonnes questions : qu’est-ce qui rend ma ville unique ? Pourquoi aurais-je envie d’y aller ? Pour cela, il faut déployer (en plus de campagnes créatives et différenciantes !) un écosystème qui s’appuie sur le contenu dans différents formats. C’est ainsi que la personnalité de la ville, son image de marque sera impacté à long terme. Une communication qui s’appuie sur l’authenticité et qui favorise les émotions.

Des questions ? Un projet ? N’hésitez pas à nous contacter, nous nous ferons une joie de répondre à vos demandes, et nous vous proposerons une évaluation gratuite de votre communication actuelle.

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