par Céline Velluet, Founder & CEO Wili
Quand je voyage à l’étranger, il y a une chose que j’adore faire, c’est aller dans un supermarché local. Je trouve que c’est un moyen extraordinaire de découvrir un pays et je pourrais passer des heures à dénicher des produits locaux et à m’émerveiller devant les packagings (la taille des pots de glace Haagen-Dazs aux Etats-Unis, on en parle ?). En général, l’enseigne m’importe peu. Il y a pourtant une chaîne de supermarchés américaine qui a réussi à me séduire, et ce, bien avant d’avoir planifié mon voyage. C’est Whole Foods Market. J’avais envie d’aller chez Whole Foods, pas seulement pour la découverte des produits, mais pour vivre l’expérience Whole Foods et y retrouver l’univers que j’avais tant aimé dans la série Dark Rye.
Précurseurs du Content Marketing et du Storytelling
J’ai découvert Dark Rye sur vimeo en 2013, bien avant que le content marketing et le storytelling soient des sujets en vogue, bien avant que je découvre les merveilleux documentaires de Netflix (les amateurs de la série « Chef’s Table » me comprendront) et bien avant que Whole Foods soit racheté par le géant Amazon. Dark Rye, c’est « An online Storytelling Magazine from WholeFoods Market ». Tout est dit. Il s’agit d’une série de vidéos sur des gens passionnés par leur métier, des gens qui cuisinent, des gens qui cultivent, des gens qui créent. Toutes ces personnalités ont en commun les valeurs défendues par Whole Foods Market : créer un avenir durable pour notre planète.
The McClures
Joe et Bob McClure, les frères derrière McClure’s Pickles, ont grandi dans le Michigan et ils ont appris à faire des cornichons dans la cuisine de leurs parents en utilisant la recette secrète de leur arrière-grand-mère. Ils sont devenus une référence et ils utilisent des produits locaux pour la fabrication à Detroit.
A Common Thread
Le monde de Matt et Carrie Eddmenson s’articule autour de l’artisanat, de l’art, de l’hospitalité et de la famille. Dans leur entreprise « Imogene + Willie », ils fabriquent des jeans de façon artisanale, à l’opposé des grandes chaînes de prêt-à-porter.
Portland Meat Collective
Camas Davis a ouvert le Portland Meat Collective, un réseau de citoyens qui sert à la fois de lieu d’approvisionnement de la population locale en viande et d’école de boucherie, pour aider à mettre en place un modèle de production de viande qu’elle a appris en France. Le modèle met l’accent sur l’intégrité du processus, de l’alimentation à la table, et sur l’intégrité de l’animal.
Building for Life
Chris Baribeau est un architecte qui a une vision engagée de son métier. L’architecture doit créer des lieux sains et accueillants. Il « pense l’espace en termes plus modernes » alors qu’il s’interroge sur la disposition et la forme de l’espace dans des lieux comme les maisons ou les écoles.
Site, blog, vidéos, réseaux sociaux : le storytelling de Whole Foods Market continue
Depuis le lancement de la série Dark Rye, Whole Foods a continué à travailler sur son marketing de contenu pour s’établir non seulement comme une épicerie, mais aussi comme un choix de mode de vie. La marque s’engage en faveur d’un mode de vie sain et d’une alimentation respectueuse de l’environnement.
Whole Story
« Whole Story » est le blog officiel de Whole Foods Market. Sa mission est de promouvoir les engagements de l’enseigne. On y trouve par exemple des articles pour retrouver une alimentation plus saine (5 Easy Ways to Build a Better Brunch for Mom, Power Foods for Pregnant Moms, des recettes (Cherryriffic Recipes) ou encore des articles inspirants (Aromatic, Delicate and Delicious: 7 Ways to Try the Botanicals Trend).
Tips, Ideas & Recipes
Sur son site web (www.wholefoodsmarket.com) on trouve « Tips & ideas » dans la barre de navigation principale. C’est une rubrique entière destinée à inspirer les consommateurs avec des conseils d’experts (Our resident cheese expert tells us all about the « King of Cheese »), des conseils pratiques (How to Pick an Avocado Like a Pro), ou encore des recettes (Mango-Pineapple Pavlovas).
La place prépondérante de la vidéo
Il suffit de faire un tour sur la chaîne Youtube de Whole Foods Market pour s’apercevoir que la vidéo joue un rôle central dans la stratégie de contenu de la marque. C’est avec Dark Rye que l’aventure a commencé, elle continue aujourd’hui avec des web séries et des vidéos storytelling (Stories from the field), des vidéos éducatives (Egg Standards Beyond Cage-Free, Responsibly Farmed Seafood), des vidéos sur les tendances (Food Trends), des recettes avec des influenceurs (5 Breakfast Smoothie Recipes from @Veggiekins, 3 Easy Cashew-Based Snacks with @nutritionhappens) sans oublier la communication publicitaire (Whatever Makes You Whole).
Réseaux sociaux : une partie intégrante connectée au storytelling de marque
Allez faire un tour sur les réseaux de Whole Foods et vous y retrouverez les contenus diffusés sur la chaine Youtube, le site et le blog. Bien entendu, ce contenu respecte les spécificités de chaque plateforme. Instagram par exemple, se voudra plus visuel avec de belles photos mettant en avant les recettes et les ingrédients. Il faut aussi souligner que le community management réalisé contribue à humaniser l’entreprise avec des commentaires réfléchis et des conseils utiles.
En créant du contenu inclusif sur toutes ses présences digitales, Whole Foods attire ainsi de nouveaux clients et crée des liens durables avec son public. Vivre une vie saine est à la portée de tous, c’est un choix que Whole Foods veut aider les gens à faire. La stratégie de contenu déployée soutient leur mission.
De l’idée à la concrétisation d’un storytelling de marque
Whole Foods Market réussit à combiner branding et marketing de contenu pour construire son storytelling de marque. L’enseigne s’appuie sur le déploiement d’une stratégie de contenu avec un contenu de qualité, des vidéos bien réalisées, des photos professionnelles, des articles utiles et un ton amical. Whole Foods invite ses clients à faire partie de son monde : un monde où la nourriture est succulente, produite de façon responsable en respectant l’environnement.
Si nous devions retenir quelques leçons de la stratégie de Whole Foods Market
- Commencez par travailler sur une stratégie
- Assurez-vous que votre contenu soutient la personnalité de votre marque
- Créez du contenu qui s’articule autour de la façon dont vous pouvez vraiment aider vos clients
- Produisez du contenu pour attirer les visiteurs Incluez vos clients dans vos efforts de marketing de contenu.
Alors, on commence quand à construire votre storytelling de marque ?
Crédit photo : Guus Baggermans – Unsplash
