Les attentes des collaborateurs ont changé depuis quelques années. La notion d’impact s’est immiscée dans la recherche d’emploi : les potentiels collaborateurs se demandent pour qui ils travaillent, et dans quels buts. Les entreprises doivent alors faire vivre leurs propres valeurs avec leurs collaborateurs, mais aussi réussir à trouver des gens qui partagent les mêmes. Devenir attractif et maintenir le lien avec ses collaborateurs : c’est la marque employeur. Encore faut-il que les actions entreprises soient comprises, partagées et portées par l’ensemble des collaborateurs.
Marketing et RH : la professionnalisation
Céline Velluet s’est intéressée très tôt à la problématique de la marque employeur. “En étant chef d’entreprise, j’ai rapidement pris conscience que ce sont les collaborateurs qui font la valeur d’une société”. La communication auprès des collaborateurs est née de la professionnalisation de la fonction RH. “Depuis une vingtaine d’années, ce sont devenus des experts”. En analysant la situation, Céline Velluet a posé un constat : “la DRH est passée d’une fonction axée essentiellement sur la gestion administrative des collaborateurs à un rôle moteur pour augmenter la performance globale de l’entreprise”. Les emplois ne manquent pas, mais “des entreprises peuvent rencontrer des difficultés à recruter et souffrent d’un manque d’attractivité : elles subissent une certaine pénurie de main-d’œuvre, sur des secteurs et des métiers bien spécifiques comme l’IT par exemple, et se livrent avec les entreprises concurrentes une véritable guerre des talents”. Du côté de la fonction publique, les candidats sont nombreux selon la CEO de Wili, « le défi est alors d’attirer, dans ce vivier de candidats, le top talent”, explique-t-elle.
Aujourd’hui, les candidats et les collaborateurs attendent qu’un employeur apporte une contribution significative à leur vie.
La marque employeur devient dans tous ces cas de figure, une priorité. Pour valoriser les talents qui sont déjà dans l’entreprise, mais également pour attirer les bons profils. Céline Velluet constate que les mécaniques ont changé : « aujourd’hui, les candidats et les collaborateurs attendent qu’un employeur apporte une contribution significative à leur vie”.
Et pour ça, la notoriété ne suffit pas, car les candidats aux compétences rares et recherchées ont le choix, et peuvent même se retrouver dans une posture d’attente pour trouver un employeur attractif. Les entreprises et les organisations doivent désormais considérer les candidats comme des clients à séduire, “mais également à satisfaire pour les conserver et les faire évoluer”, explique la fondatrice et CEO de Wili.
Séduire et satisfaire les collaborateurs : une stratégie globale
“Attirer et fidéliser n’est pas une question d’apparence et de séduction superficielle”. La CEO de Wili donne le ton. Il ne s’agit pas de lancer une campagne de communication au moment d’une vague de recrutement. C’est un processus au long terme, qui ne s’arrête quasi-jamais. Les services RH doivent attirer des talents sur le marché, multiplier les contacts avec les collaborateurs déjà en poste, anticiper les besoins de formation, et valoriser le potentiel de chacun. Céline Velluet précise que ces stratégies s’adaptent aussi aux nouveaux outils, “la digitalisation de la fonction RH permet de répondre en grande partie à ces enjeux”.
Il faut se sortir des valeurs classiques de la solidarité ou de l’engagement, il faut définir une personnalité d’entreprise.
Mais pour parvenir à construire une stratégie efficiente, “l’employeur doit définir pourquoi il existe, et quelle est sa raison d’être”.
“Il faut se sortir des valeurs classiques de la solidarité ou de l’engagement, il faut définir une personnalité d’entreprise”. Wili veut faire émerger ces personnalités d’employeur. Et donner les clés pour que les DRH puissent lancer une véritable démarche de marketing. “Les outils du marketing permettent au pilotage des ressources humaines de déployer une véritable démarche de fond, lui permettant de connaître et d’analyser son propre marché, d’identifier des segments de candidats, mais aussi des cibles, et de déployer une offre RH différenciée”. Comme pour toute marque, il faut définir un positionnement et une stratégie en amont.
Plus concrètement
Ces techniques de marketing appliquées au domaine RH se déclinent en communication 360 : allant des campagnes valorisant l’image de marque employeur, aux films et vidéos, en passant par les supports print, les présentations, les stands ou les welcome packs. Ces campagnes surfent sur tous les outils marketing “classiques”, sauf que le produit à vendre, c’est la culture de l’entreprise.
C’est ce que nous avons réalisé pour les CFL, ou encore pour POST.
“C’est ce que nous faisons avec nos clients”, explique la fondatrice de Wili. “Plus qu’un accompagnement, nous proposons une démarche éprouvée. Nous accompagnons nos clients tant dans le développement stratégique que dans la création d’une image de marque employeur forte ainsi que dans le déploiement d’une stratégie de contenu dédiée à la marque employeur”.
“Il y a deux approches qui se dégagent”, pour Céline Velluet. L’employeur peut choisir un storytelling qui met en scène des collaborateurs en jouant sur l’authenticité. “C’est ce que nous avons réalisé pour les CFL, ou encore pour POST« . Mais les organisations peuvent également miser sur une approche publicitaire comme l’ont fait les CFL avec Wili pour la promotion de leur évènement de job dating.
Dans ce cas-là, il s’agit de “vendre” l’employeur. Celine Velluet prend pour exemple le film de la marque SodaStream, Join the revolution. “Ce film met en scène le CEO, il y explique la mission et les valeurs de la marque dans le ton humoristique et décalé que la marque utilise d’ailleurs dans sa communication produits”.
Ou encore la campagne Chez Orange vous pouvez.
Pour la CEO de Wili, “le groupe prend la parole sur la diversité de ses métiers, des parcours, et la conciliation des aspirations personnelles et professionnelles des salariés”. Une campagne d’employeur branding qui répond au besoin croissant des potentiels collaborateurs “de trouver un projet professionnel en accord avec le respect de ses convictions personnelles”.
La naissance de stratégies marketing RH réussies repose sur la définition d’une personnalité d’entreprise. Vous avez du mal à définir la vôtre ? Wili peut vous aider à poser un diagnostic, pour “parler à des gens qui ont envie de rejoindre votre entreprise, pas parce qu’ils cherchent un poste, mais parce qu’ils croient en vos valeurs et veulent les faire vivre avec vous”.
Wili peut vous aider à poser un diagnostic, pour “parler à des gens qui ont envie de rejoindre votre entreprise, pas parce qu’ils cherchent un poste, mais parce qu’ils croient en vos valeurs et veulent les faire vivre avec vous”. Contactez-nous.
