Céline Velluet le savait depuis son plus jeune âge : un jour, elle serait à la tête de sa propre agence. Son rêve, elle l’a réalisé très jeune, à peine sortie de l’université. C’était en 1997. Deux décennies plus tard, l’univers de la communication a bien évolué. Se reposer sur ses lauriers, il n’en est donc nullement question. Rencontre.
Pouvez-vous nous résumer votre parcours ?
J’ai toujours été animée par une forte envie d’indépendance, qui s’est manifestée par la création de mon entreprise. C’est la raison pour laquelle, après le bac, j’ai fait une business school. Ce cursus m’a permis d’étudier et de réaliser des stages à Bruxelles, Milan, Londres et Paris. Par la suite, je suis revenue au Luxembourg avec, toujours en tête, l’idée d’ouvrir ma société. Après quelques mois au sein de l’agence Made by Sam’s, j’ai décidé de me lancer dans la grande aventure, et de créer ma propre agence. Pour l’anecdote, j’ai débuté seule, chez moi, avec un ordinateur, un téléphone, un annuaire, et des cartes de visite. Par la suite, j’ai créé ma seconde agence, Wili, car je me suis rendu compte que le digital avait radicalement modifié la façon dont nous exercions notre métier. C’est la raison pour laquelle j’ai souhaité repartir de zéro : Wili n’est pas devenue digitale, mais est née en tant qu’agence digitale. Pour répondre aux besoins de communication actuels, nous ne pouvions plus travailler comme nous le faisions traditionnellement. Selon moi, le couple directeur artistique-copywriter, qui forme le noyau créatif d’une campagne, c’est un modèle révolu.
Comment le monde de la publicité a-t-il évolué depuis vos débuts ?
Une campagne ne se résume plus à un abribus et à un spot cinéma que l’on décline en banners. Chez Wili, nous nous sommes affranchis de cette règle pour réécrire le modèle de l’agence d’aujourd’hui. Je me suis entourée de collaborateurs polyvalents : des storytellers, des content & community managers, des spécialistes du marketing digital, en passant par des équipes de production vidéo, réalisateurs, chefs opérateur ou motion designers. Mes collaborateurs font preuve de leadership, ce qui nous permet de créer et de manager des « équipes projets » en associant des talents du monde entier. Le digital permet plus que jamais d’associer les pépites pour enrichir la création et maximiser les résultats.
Selon vous, comment les marques peuvent-elles devenir des « marques qui comptent » pour les consommateurs ?
Les marques font indéniablement partie de nos vies. Pourtant, paradoxe, beaucoup d’entre elles pourraient disparaître dans l’indifférence la plus totale. Pour créer un attachement fort avec leur audience, chacune d’entre elles doit proposer du contenu intéressant, qui correspond aux habitudes de vie et aux croyances de leurs clients. Car, aujourd’hui, c’est ce qu’attendent les consommateurs, qu’une marque apporte une contribution significative à leur vie. Miser sur des banners, des abribus, ce n’est donc plus suffisant. Pour démontrer son utilité et marquer les esprits, une marque doit intégrer le storytelling dans sa communication. Avec l’omniprésence du digital, chaque marque doit désormais communiquer tout au long de l’année, et non de manière ponctuelle. Sans cela, elle aura peu de valeur aux yeux des consommateurs.
Si on vous suit, la publicité aujourd’hui c’est du contenu, du contenu, du contenu ?
Il est clair que l’offre publicitaire n’est plus suffisante. D’ailleurs, aujourd’hui, notre défi n’est plus de faire acheter aux marques des espaces pub, mais bien de les accompagner à conquérir une audience dans cet écosystème communicationnel 2.0. Il s’agit désormais de construire un territoire de marque. Vendre un produit ne se limite plus à en vanter ses qualités. Dans un monde ultra-concurrentiel, il faut se différencier, se renouveler, interpeller, et innover. Le storytelling est donc l’idéal pour ça. A l’ère des bloqueurs d’annonces, où la publicité ne fait pas l’unanimité auprès des consommateurs, la communication des marques doit évoluer vers une stratégie de contenu pour établir un lien de confiance avec leur audience et asseoir leur notoriété (Top-of-mind).
Comment arrive-t-on à faire un bon storytelling de marque ?
Cela ne se fait pas en un claquement de doigt. L’histoire racontée ne doit être que la partie immergée de l’iceberg, celle qui est vue par l’audience. Pour proposer un récit gagnant, il est impératif, en amont, de travailler sur une stratégie de contenu claire. Arjun Basu est l’auteur d’une phrase qui résume cela, et je le rejoins là-dessus : « Content without strategy is just stuff ».
Quelle est votre ambition avec Wili ?
Mon souhait est de développer des relations sur le long terme avec nos clients. Avec chaque annonceur, nous devons former un tandem afin de lui proposer des créations à son image, et profitables pour son business. Plus personnellement, je suis également heureuse de la tournure que prennent les événements pour Wili, puisque l’équipe ne cesse de grandir.
Quelles sont les dernières campagnes que vous avez réalisées ?
Récemment, nous avons collaboré avec Tango, dans le cadre de sa campagne TangoTV, et accompagné Calliste dans le lancement de sa nouvelle image de marque. Nous continuons également notre collaboration avec les CFL et Cactus. J’aimerais aussi mentionner le travail que nous effectuons avec la Ville de Dudelange. Depuis 2015, nous nous occupons de la communication digitale de la Ville à travers une stratégie de content marketing qui se déploie sur leurs réseaux sociaux et sur leur blog www.ondiraitlesud.lu. Ce travail a d’ailleurs été récompensé 3 fois aux Marketing & Communication Awards (Best Social Media Strategy en 2016 et Best Content Strategy en 2016 et 2017).
Le RGPD a-t-il un impact dans votre agence ?
Afin d’assurer la mise en conformité de notre activité avec le RGPD, nous avons nommé un DPO en interne. Bien évidemment, nous nous interrogeons sur nos processus mis en place, ainsi que sur ceux de nos prestataires. Si ce nouveau règlement impacte directement nos bases de données, nous le considérons néanmoins comme une opportunité majeure de professionnaliser notre communication et les relations que nous entretenons avec nos clients. Pour le reste, rien ne change, Wili conserve sa philosophie. Les règles, l’étiquette, la réclame à papa, nous n’y croyons pas : un modèle convenu et étriqué, ce n’est pas pour nous, nous préférons nous imprégner de notre époque.
