Content is king ! Cette expression, vous l’avez certainement déjà entendue à plusieurs reprises car, désormais, le contenu joue une grande part dans la conversion et la fidélisation des clients. D’où l’utilité, pour les marques, d’avoir recours aux User Generated Content (UGC). Pour faire le point sur cette tendance majeure, Marketers a rencontré Margaux Dubois et Thibault Früh, respectivement Content & Social Media Manager et Digital Marketing Strategist au sein de l’agence Wili.
Si l’on part du constat que les internautes sont de moins en moins nombreux à cliquer sur les banners, et que la plupart d’entre eux zappent ou bloquent les publicités en ligne. Le marketing de contenu est-il l’élément incontournable d’une stratégie marketing aujourd’hui ?
Margaux Dubois – Très clairement, oui. Se passer de content marketing, c’est se passer de potentiels clients et être à la traîne sur le marché. Pourtant, des récalcitrants, il en existe encore. La raison ? Un manque de connaissance. C’est donc aux Brand et Content Managers de les convaincre. Et des arguments, il en existe ! Il faut savoir que, notamment, 8 internautes sur 10 ignorent les annonces payantes pour se concentrer sur les résultats organiques. Les décisionnaires pensent également bien souvent que le marketing de contenu coûte cher. C’est faux, puisque ses coûts sont 62% inférieurs à l’outbound marketing, tout en générant jusqu’à trois fois plus de leads. Hormis des chiffres, il faut garder une chose à l’esprit : le monopole des traditionnelles, et souvent obsolètes, campagnes TV ou print déclinées en version digitale, c’est terminé. Chez Wili, nous sommes tous persuadés que la mutation du marketing est en marche, et qu’elle passe indiscutablement par le contenu.
Un type de contenu est-il à privilégier pour susciter l’intérêt des internautes ?
Margaux Dubois – A l’heure actuelle, pour accroître sa notoriété, mais aussi transmettre un message et un branding fort, c’est sur le contenu visuel qu’il faut miser. A ce titre, Instagram est la plateforme la plus intéressante. De l’expérimentation il y a quelques années, les grandes marques sont passées à une politique de « visuel marketing ». D’où l’utilité d’utiliser un levier qui a le vent en poupe, le User Generated Content. Le contenu généré par les utilisateurs est une aubaine pour les marques : nous sommes dans un contexte où les clients croient de moins en moins à la publicité. A l’inverse, le pouvoir de la recommandation n’a jamais été aussi fort. L’UGC créé donc les conditions d’une relation de proximité basé sur le partage d’expériences entre internautes, tout en enrichissant le stock de contenu d’une marque. Une qualité de production plus authentique, dans un certain sens plus « amateur », c’est ça la clé !
Concrètement, pour une marque, comment maximiser et exploiter le contenu généré par les utilisateurs ?
Thibault Früh – Communiquer à l’heure du digital, c’est davantage partir des usages que du message. Les responsables marketing doivent impérativement prendre en compte l’UGC et l’intégrer à leur stratégie, tout en évitant d’en restreindre la publication aux réseaux sociaux uniquement. Ce genre de contenu doit être mis en avant sur toutes les plateformes numériques, ce qui incluent les sites, les blogs, les newsletters, et même le traditionnel média offline. Évidemment, toutes les marques ne s’appellent pas Starbucks ou Apple, et ne reçoivent pas chaque semaine des milliers de contenus. Il est donc intéressant de comprendre les raisons qui poussent les utilisateurs à partager leur expérience sans sollicitation aucune. Cela passe par une connaissance approfondie de sa marque, et parfois même par la redéfinition de son univers. Ce qui implique en amont la réalisation d’un brand audit. Si une marque constate que le contenu généré par ses utilisateurs est faible, elle peut l’inciter à en créer, notamment via des jeux-concours. Il existe également une autre option : mobiliser des influenceurs, afin qu’ils se portent ambassadeurs, et produisent des contenus.
Existe-t-il des différences majeures entre le marketing d’influence et l’UGC ?
Thibault Früh – Leur finalité est la même : créer et diffuser du contenu en rapport avec une marque, pour accroître sa visibilité sur le net, particulièrement sur les réseaux sociaux. Mais là où le marketing d’influence implique des personnalités actives et largement suivies sur les plateformes sociales, l’UGC fait appel à des consommateurs. Des micro-influenceurs en quelque sorte, peu importe qu’ils soient ou non fortement suivis. Avoir recours à une célébrité ou à un influenceur est tentant, mais cela reste une bonne stratégie pour des campagnes ponctuelles uniquement. Si votre marque veut communiquer toute l’année, ce qui est primordial aujourd’hui, mieux vaut privilégier l’ambassadeur qui dégage un fort sentiment d’authenticité et jouit d’une plus grande proximité avec ses abonnés. En partageant ses émotions et sa voix de manière spontanée, il sera en effet plus crédible. Pour preuve, seulement 18% des consommateurs font confiance aux influenceurs, là où 92% font confiance aux consommateurs-ambassadeurs. Si on ose la comparaison, disons que le marketing d’influence, c’est de la pub télé 2.0, et le User Generated Content, le bouche-à-oreille 2.0.
Au Luxembourg, les marques sont-elles adeptes du User Generated Content ?
Thibault Früh – A mon sens, l’exposition dont bénéficie gratuitement une marque grâce au contenu utilisateur n’est pas encore suffisamment exploitée au Grand-Duché. Pourtant, ce terrain de jeu est prolifique et constitue une réelle opportunité d’optimiser sa stratégie marketing, mais aussi de se démarquer de ses concurrents. Récemment, chez Wili, nous avons accompagné la Ville de Dudelange pour sélectionner avec elle des ambassadeurs, les Dudetown Ambassadors. Il s’agit de jeunes gens, Dudelangeois de naissance ou de cœur, qui ont en commun d’avoir un attachement très fort à la localité du sud. A travers leurs publications sur Instagram, ils montrent le Dudelange qu’ils connaissent et vivent quotidiennement, en dévoilent les secrets. Leurs photos et vidéos sont le parfait exemple de contenus brandés attendus par les utilisateurs, et qui performent en termes d’engagement.
Comment voyez-vous l’avenir du User Generated Content ?
Margaux Dubois – La tendance n’est certainement pas prête de s’affaiblir, d’autant que l’UGC fait désormais partie intégrante du processus d’achat. En ce qui concerne les formats à privilégier, il est plus compliqué de se prononcer, tout dépend des technologies qui seront développées par les réseaux sociaux. Quoiqu’il en soit, à l’heure actuelle, c’est avant tout sur les vidéos et les « stories » qu’il faut miser. Au sein de l’agence, nous sommes tous d’accord pour affirmer que le contenu généré par les utilisateurs est une vraie pépite pour les marques, tout comme le contenu de manière générale, du moment qu’une règle claire est respectée : le contenu ne doit jamais être publié de manière aléatoire. Pour capitaliser dessus, il est indispensable d’avoir une véritable content strategy, ainsi qu’un solide calendrier éditorial.
