Accompagnés par Wili, les CFL triplement récompensés pour leur Employer Branding
L’édition 2018 du Gala HR ONE a vu les CFL récompensés de 3 awards: HR Manager of the Year pour Yves Baden – DRH, Employer Brand of the Year, et Onboarding Excellence Award. Céline Velluet, CEO et Founder de Wili, revient sur l’accompagnement des CFL dans leur projet Employer Branding et sur l’évolution de la fonction RH au sein des entreprises.
Dans quel contexte les CFL ont-ils fait appel à votre agence pour développer leur marque employeur ?
Le projet a été initié par une réelle volonté émanant du management des CFL. Nous avons affaire aujourd’hui à une véritable « guerre des talents » sur le marché de l’emploi. Les recruteurs n’ont d’autre choix que de séduire les candidats, leur accorder le même niveau de considération qu’à leurs clients. Les CFL ont pris conscience des enjeux liés à la démarche de marque employeur.
Est-ce le premier projet Employer Branding pour vous ?
Absolument pas ! Cela fait 20 ans que nous travaillons sur le sujet. A l’époque, on ne parlait pas encore d’employer branding mais nous avons accompagné de grandes entreprises dans leurs projets RH.
Une démarche employer branding n’est pas un projet en réponse à une demande ponctuelle, isolée et malheureusement dissociée d’une stratégie globale de communication, un peu comme un sparadrap. Les RH identifient un problème ou décident d’un nouveau programme d’accompagnement pour les collaborateurs puis du lancement d’une campagne interne… avec des retombées trop souvent maladroitement détachées des réels besoins de l’entreprise.
A mon sens, l’employer branding, c’est « forever » (rires). Du recrutement des nouveaux talents, à l’identification des valeurs en passant par la culture d’entreprise, les forces vives se tournent vers les structures qu’elles estiment porteuses de sens. En découle une absolue nécessité de mettre en place une stratégie dédiée à la marque employeur. Après tout, les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de la marque. Il faut les séduire, les embarquer, les fidéliser.
Concrètement, comment accompagnez-vous vos clients dans leur démarche employer branding ?
Notre démarche s’articule autour de trois grandes phases. Il faut tout d’abord analyser les objectifs, le positionnement de la marque ainsi que les cibles auxquelles on a décidé de s’adresser. Cette première phase est primordiale et nécessite l’engagement du management, des équipes RH et du département communication.
Le but est de considérer le projet employer branding comme fondamental à l’entreprise et non comme un projet satellite et ponctuel.
La seconde étape est dédiée à la construction de la marque employeur. Cette construction s’accompagne du développement de l’image de marque employeur. Dans le cas des CFL, un film employer branding, 20 vidéos « métiers », un nouveau site de recrutement ainsi que différents outils de communication ont été développés dans ce sens.
Pour être un employeur qui compte dans la durée, la stratégie de communication RH doit être renforcée avec le développement d’une stratégie de contenu et la mise en place d’un calendrier éditorial dédié à la marque employeur. L’ouverture d’un hub de communication RH comme un blog permet la diffusion de web-séries, d’articles, de témoignages et de stories. Le but étant clairement de proposer du contenu tout au long de l’année aux futurs candidats et collaborateurs afin de les fidéliser, de construire et maintenir leur attachement à la marque.
Quelle sont les grands piliers de la stratégie employer branding ?
La stratégie s’articule autour de 5 éléments fondateurs :
1. La création d’une image « marque employeur CFL » pour attirer, séduire et fidéliser.
2. Faire émerger des ambassadeurs grâce au storytelling. Les collaborateurs sont dès lors au centre de la communication.
3. Traiter les candidats comme des clients avec le digital à travers un nouveau site jobscfl et le renforcement de la marque employeur sur Linkedin et Facebook.
4. Cultiver les valeurs du groupe à travers la mise en place d’une charte des valeurs.
5. Surprendre grâce à des tactiques innovantes telles que des campagnes de job dating par exemple.
Les RH ont donc évolué ?
En effet, les RH ont beaucoup évolué. Aujourd’hui on ne fait plus du recrutement passif, le service RH joue un rôle à part entière dans la vie de l’entreprise.
Tout comme les CFL, de nombreuses entreprises internationales ont misé sur l’employeur branding et le déploiement de stratégies intégrant des campagnes créatives qui ont radicalement changé la donne. Je pense notamment à Saint Gobin, Starbucks ou encore Michel et Augustin. Mais l’exemple qui me vient en tête spontanément et qui est à mon sens une référence, est celui de l’Armée de l’Air Française. Une campagne nationale de recrutement et le déploiement d’une stratégie de contenu ayant pour vocation d’accompagner les objectifs de recrutement de nouveaux collaborateurs, en informant sur la diversité des profils recherchés, mais aussi de moderniser son image afin d’en faire un employeur attractif pour les nouvelles générations.
Un spot de campagne chargé d’émotion.
Un site de recrutement qui donne envie et un blog pour déployer une stratégie de contenu.
