par Céline Velluet, Founder & CEO Wili
Cela n’aura échappé à personne, au mois de janvier, nous sommes envahis par de la publicité pour les salles de sport (c’est bien connu, après le foie gras et la bûche à outrance, nous avons absolument TOUS besoin de nous mettre au sport). Vers la fin du mois, si vous ne savez pas que l’Autofestival démarre, cela veut dire que vous êtes coupé du monde !
Alors, pour moi, qui préfère le sport en plein air et qui n’ai pas le projet de changer de voiture, et bien, ces publicités m’agacent. Elles m’agacent car il s’agit toujours du même message diffusé partout. Le même spot sur Youtube, le même visuel dans les abribus, la même pub dans les magazines, sur Facebook, sur Instagram, sur mes sites préférés. Je dis stop. Je suis un individu à part entière, j’ai mes goûts, mes valeurs, mes préférences. Alors, pour que je m’intéresse à ces marques qui déploient de grands moyens pour vendre leurs produits, ne serait-il pas normal qu’elles s’intéressent un peu à moi, et ce, tout au long de l’année, plutôt que de me matraquer d’un unique message publicitaire juste quand elles ont un truc à me vendre ?
Si vous pensez que marketing de contenu = banners et réseaux sociaux, et que la publicité traditionnelle = presse, affichage, médias locaux, c’est plus subtil que cela.
Formats intrusifs vs. contenus informatifs
La publicité dite traditionnelle est composée de formats intrusifs, c’est-à-dire de formats de publicité qui interrompent le consommateur afin de capter son attention pendant un court moment : affichage, radio, publicités dans les magazines, télé, banners, etc. Il s’agit d’une façon de communiquer qui se focalise uniquement sur la vente, avec des campagnes d’une durée allant de une à deux semaines en général.
Le marketing de contenu s’attache à installer une communication de qualité avec les consommateurs grâce à des contenus informatifs, utiles ou ludiques qui sont présentés sous forme d’articles de blog, de vidéos ou encore de podcasts. Ces contenus, diffusés tout au long de l’année, valorisent la marque aux yeux de ses clients.
Vendre à court terme vs. bâtir la confiance à long terme
L’objectif du marketing traditionnel est donc de promouvoir un produit ou un service au travers de campagnes cross-médias pour amener le client à l’achat. On veut ici un retour sur investissement à très court terme. Ce type de campagnes peut s’avérer très utile. Prenons l’exemple d’un magasin de vêtements : l’hiver se termine et il reste un stock de pulls à vendre, c’est le moment de faire une campagne qui motive les acheteurs à profiter de conditions spéciales sur les articles en laine. Si une des publicités touche un acheteur qui part au ski, bingo ! Par contre, il est possible que tous ceux qui ne pensent qu’à enrichir leur garde-robe d’été ne soient pas réceptifs à la campagne, voire qu’ils se sentent agressés par un message publicitaire qui ne leur est pas destiné.
Avec le marketing de contenu, pas de « quick sell – quick win ». L’objectif est de créer et d’entretenir une relation durable avec les cibles pour qu’elles deviennent des clients engagés pour la marque.
Il s’agit de produire un effort continu et permanent pour bâtir la confiance à long terme en répondant aux besoins des consommateurs avec du contenu qui leur apporte une valeur ajoutée. On mesure le retour sur investissement sur une plus longue période, car le tunnel de conversion est plus long.
Revenons un instant sur les publicités qui nous incitent à nous inscrire dans une salle de sport dès le 2 janvier. Certaines chaînes de fitness ont déjà modifié leur façon de communiquer, déploient une stratégie axée sur le contenu, et ça paie. La chaîne de fitness de luxe Equinox (www.equinox.com) met la barre très haut avec Furthermore, un magazine en ligne qui communique avec les lecteurs en leur racontant des histoires sur la façon de prendre soin de leur corps et de leur esprit, à l’intérieur comme à l’extérieur du gymnase.
En plus d’articles et de vidéos qui donnent des conseils sportifs, on y trouve du contenu sur la nutrition, les avancées de la science, des guides de voyage et des lieux à découvrir, des conseils beauté et lifestyle, des interviews de personnalités, artistes, sportifs, musiciens et des vidéos sur tous ces sujets.
Equinox se distingue ainsi des autres gymnases haut de gamme par son contenu qui délivre l’expérience de fitness d’élite de la marque. La stratégie de contenu déployée est directement liée au développement de l’entreprise. La marque utilise les newsletters pour entretenir les relations avec ses lecteurs et s’appuie sur les réseaux sociaux comme Instagram et Pinterest pour accroître la sensibilisation, générer du trafic et fidéliser ses lecteurs.
Alors entre une chaîne de fitness qui me martèle avec insistance « Inscris-toi tout de suite » pendant les 2 premières semaines de l’année et n’a rien d’autre à m’offrir qu’un sac gratuit, et une autre marque qui me propose une expérience tout au long de l’année grâce à un contenu qui m’intéresse et m’apporte de la valeur ajoutée, à votre avis, je m’inscris où et je recommande quelle salle à mes amis ?
Si vous avez lu cet article, c’est que le marketing de contenu vous intéresse. Dans notre prochain article, nous expliquerons pourquoi le marketing de contenu est la meilleure stratégie à adopter et pourquoi est-ce si important pour les marques.
Alors à très vite sur wiliwood !
