par Céline Velluet, Founder & CEO Wili
Le marketing de contenu occupe désormais une place prépondérante au sein des entreprises. Le blog et les réseaux sociaux sont devenus incontournables. Les marketers vivent un stress d’un genre nouveau : constater avec effroi que le dernier article de leur blog a été publié il y a plus de deux mois !
Si le marketing de contenu était jusqu’ici considéré comme une discipline tout juste divertissante, voire anodine, il commence à être pris au sérieux. Et c’est justement quand il est pris au sérieux que les marketers paniquent : « On doit produire du contenu, là, maintenant, tout de suite, et pour pas cher car je n’ai pas de budget ! ».
Et là est bien le problème. La simple création de contenu n’est pas un objectif en soi. Ça n’aidera en rien le business et la notoriété de votre entreprise, ça n’aura pas d’impact sur vos ventes, ça ne séduira pas votre audience. Il s’agira d’une dépense d’énergie inutile.
Without strategy, content is just stuff, and the world has enough stuff.
ARJUN BASU
Chez Wili cette phrase est devenue un leitmotiv, un refrain entêtant… au point de pouvoir se la tatouer tellement on y croit ! Sans stratégie, le marketing de contenu est voué à l’échec.
Nous savons que beaucoup d’entreprises budgétisent et créent déjà du contenu. Cependant, la majorité d’entre elles n’a pas de stratégie documentée pour expliquer POURQUOI elle crée tout ce contenu.
Pour que le marketing de contenu fonctionne, il est indispensable d’établir un lien entre les activités de l’entreprise et celles du client. Ce lien se crée par le biais du contenu.
«Ah ouais ? Le marketing de contenu ça marche vraiment ? Je ne demande qu’à être convaincu ! »
Aux sceptiques, vous savez, ceux qui sont rassurés à l’idée de dépenser l’entièreté de leur budget de communication annuel dans deux campagnes de deux semaines dans les médias traditionnels, aux incrédules et autres perplexes, les « Ah ouais ? », nous ne répondons pas seulement « Ben ouais ! ». Nous leur démontrons que, oui, le marketing de contenu ça marche… et dans absolument TOUS les domaines !
Ça marche pour la Banque Chase
L’évolution de la Chase vers une marque axée sur le storytelling ne s’est pas faite en un jour. La banque était animée par la conviction que « le contenu humanise les marques financières et renforce la relation de confiance », comme le déclarait Stacey Warwick, responsable de l’innovation de marque chez JPMorgan Chase. « Il est important de fournir aux clients du contenu quand ils en ont besoin – du contenu qui a un impact sur eux à chaque étape de leur vie. »
Ça marche pour Babbel
Fondée en 2007, Babbel est la première application d’apprentissage des langues au monde. Avec plus d’un million d’utilisateurs actifs, Babbel connaît un succès international. L’entreprise déploie une stratégie de contenu vidéo qui repose sur deux types de contenu : sensationnel et local. Selon Edward Wood, responsable du marketing de contenu chez Babbel, ces vidéos résonnent auprès d’un large public et sont ainsi largement diffusées « dans le monde entier ». Les vidéos sont publiées sur le blog et les réseaux sociaux de l’entreprise.
Ça marche pour Tesco
Tesco est l’un des plus importants groupes de distribution du Royaume-Uni et compte 3.500 points de vente. Il s’agit d’un groupe international basé principalement au Royaume-Uni, en Irlande, Europe de l’Est et en Asie. Le marketing de contenu a transformé la perception et les résultats de Tesco dont le désir était de faire face à une concurrence accrue avec l’arrivée de nouveaux concurrents, les chaînes de discount comme Aldi et Lidl. La stratégie de contenu vise à établir un lien personnel avec les clients sur la façon dont les aliments influent sur les relations. Le marketing de contenu n’est plus une « expérience cool » pour les supermarchés britanniques. Il fait maintenant partie intégrante de leur communication sur tous les canaux.
Ça marche pour l’Armée de l’Air Française
L’Armée de l’Air Française déploie une stratégie de contenu pour accompagner ses objectifs de recrutement de nouveaux collaborateurs. Le contenu informe sur la diversité des profils recherchés et permet de moderniser son image afin d’en faire un employeur attractif pour les nouvelles générations.
Et ça marche également pour
et tant d’autres entreprises de taille et d’industrie différentes,
qui ont placé le marketing de contenu au cœur de leur communication.
«Bon OK, mais nous on n’est pas Nike, hein, on est au Luxembourg… et on n’a pas les mêmes budgets ! »
Et bien justement, parlons-en du budget. Mais avant cela, il faut intégrer le fait que vous ne pourrez plus travailler « comme avant » ! Une campagne ne se résume plus à des abribus et un spot cinéma déclinés en banners. Il s’agit désormais de déployer une stratégie de contenu tout au long de l’année, avec du contenu engageant qui n’est pas basé sur de la publicité ou de la promotion de produits/services. Le budget est bien là, il faut simplement le répartir autrement et allouer une majorité de votre budget média à la production de contenus.
Nous sommes fiers d’accompagner de grandes marques comme la Ville de Dudelange, CFL, Cactus et bien d’autres encore qui ont assimilé la valeur et l’importance du contenu. Au Luxembourg, le marketing de contenu ça marche aussi. Et dans absolument TOUS les domaines !
Ça marche pour la Ville de Dudelange “Best brand of the Year” 2018
Le 29 novembre dernier, le Gala Marketers a célébré ses 10 années d’existence en présence de 800 experts marcom du pays. À cette occasion, le Luxembourg Marketing & Communication Award 2018, le prix de Best brand of the Year a été décerné à La Ville de Dudelange, succédant aux Best Content Strategy attribué en 2016 et 2017 ainsi qu’au Best Social Media Strategy en 2016.
Si 2015 marque la refonte de son image de marque, la Ville de Dudelange a défini très tôt une stratégie de content marketing, qui, associée à des campagnes offline originales, permet d’accompagner son développement et d’en faire une ville pionnière dans le paysage de la communication au Luxembourg. Cette stratégie ambitieuse permet à Dudelange de mettre en lumière les hommes et les femmes qui font vivre la ville à travers la culture, le sport, le commerce, la gastronomie ou encore la politique. Mais il s’agit surtout de s’attacher à constamment proposer des contenus authentiques, qui divertissent, intéressent, informent, et déchaînent les passions !
Le blog « on dirait le sud » est le hub de toute la communication digitale de la ville, il recense plus de 7.000 visiteurs uniques par mois, un chiffre énorme pour une ville de 21.000 habitants. En 3 ans, Dudelange est devenue la 2ème ville la plus suivie du pays sur Facebook et la 2ème ville la plus suivie sur Instagram. Avec pas moins de 9 web séries ayant généré plus de 3 millions de vues, l’utilisation du user generated content avec les « Dudetown Ambassadors » et des centaines d’articles publiés chaque année sur son blog, Dudelange est la première ville du pays à avoir mis en place une stratégie de content marketing audacieuse pour accompagner son développement.
Ça marche pour les CFL, Grand gagnant de l’édition 2018 du Gala HR ONE
La Société nationale des chemins de fer luxembourgeois remporte le « HR Manager of the Year Award », décerné à Yves Baden DRH des CFL, mais également l’ « Employer Brand of the Year Award » ainsi que l’ « Onboarding Excellence Award ».
Les RH ont beaucoup évolué. Aujourd’hui on ne pratique plus de « recrutement passif ». Le département des ressources humaines joue un rôle à part entière dans la vie de l’entreprise. Les CFL en sont un parfait exemple au Luxembourg.
Du recrutement des nouveaux talents, à l’identification des valeurs en passant par la culture d’entreprise, les forces vives se tournent vers les structures qu’elles estiment porteuses de sens. En découle une absolue nécessité de mettre en place une stratégie dédiée à la marque employeur. Après tout, les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de la marque. Il faut les séduire, les embarquer, les fidéliser. La démarche s’articule autour de trois grandes phases. Il faut tout d’abord analyser les objectifs, le positionnement de la marque ainsi que les cibles auxquelles on a décidé de s’adresser. Cette première phase est primordiale et nécessite l’engagement du management, des équipes RH et du département communication. Le but est de considérer le projet employer branding comme fondamental à l’entreprise et non comme un projet satellite et ponctuel.
La seconde étape est dédiée à la construction de la marque employeur. Cette construction s’accompagne du développement de l’image de marque employeur. Dans le cas des CFL, un film employer branding, 20 vidéos « métiers », un nouveau site de recrutement ainsi que différents outils de communication ont été développés.
Pour être un employeur qui compte dans la durée, la stratégie de communication RH doit être renforcée avec le développement d’une stratégie de contenu et la mise en place d’un calendrier éditorial dédié à la marque employeur. L’ouverture d’un hub de communication RH comme un blog permet la diffusion de web-séries, d’articles, de témoignages et de stories. Le but étant clairement de proposer du contenu tout au long de l’année aux futurs candidats et collaborateurs afin de les fidéliser, de construire et maintenir leur attachement à la marque.
Ça marche pour Cactus
Pour Cactus, le marketing de contenu permet de séduire de nouveaux clients et de fidéliser les consommateurs.
Dans le secteur hyperconcurrentiel de la grande distribution, pour se différencier et faire face à une banalisation des promotions, il faut viser plus loin pour atteindre le consommateur. Cactus l’a bien compris.
Wili a récemment accompagné l’enseigne luxembourgeoise, qui a choisi d’avoir recours au marketing de contenu pour asseoir son positionnement et soutenir sa croissance de marque. Le but est clair : accroître sa notoriété auprès de nouveaux clients et fidéliser les clients existants.
Stratégie de contenu, mise en place du calendrier éditorial, lancement du blog www.mycactus.lu et production de contenus divertissants, éducatifs, inspirants et convaincants, nous avons travaillé main dans la main avec leurs équipes pour mettre en place un marketing de contenu qui soutient les objectifs marketing du groupe.
Entre marketing de contenu et publicité traditionnelle : que choisir ?
Lorsque l’on choisit une stratégie de marketing, il ne fait aucun doute sur le fait qu’il faille mettre en œuvre un marketing de contenu, plus efficace, plus abordable dans sa mise en oeuvre et plus accessible en termes de coûts. Néanmoins, il convient de ne pas snober la publicité traditionnelle.
Que vous choisissiez d’atteindre votre public cible à l’aide d’un blog, de publicités, de bulletins d’information, de courriels, de panneaux publicitaires ou de dépliants, vous continuez de partager du contenu. Bien que le marketing de contenu et la publicité traditionnelle impliquent tous deux l’utilisation du contenu, ils ont des principes fondamentaux, des avantages et des effets différents sur les consommateurs.
Wili a la volonté de tirer parti des avantages uniques du marketing de contenu et de la publicité traditionnelle pour les clients qu’elle accompagne, comme en témoigne la Campagne Calliste, récompensée par le Best Design & Graphic Art of the Year Award lors du gala Marketers 2018.
Les règles, l’étiquette, la réclame à papa, nous n’y croyons pas. Imprégnons-nous de notre époque.
Les marques font indéniablement partie de nos vies. Pourtant, paradoxalement, beaucoup d’entre elles pourraient être amenées à disparaître dans l’indifférence la plus totale. Afin de créer un attachement fort avec leur audience, chacune d’entre elles se doit de proposer du contenu intéressant, qui correspond aux habitudes de vie et aux croyances de leurs clients. Car aujourd’hui, c’est ce qu’attendent les consommateurs, qu’une marque apporte une contribution significative à leur vie. Miser sur les seuls banners et autres abribus, n’est plus légitime. Afin de démontrer son utilité et marquer les esprits, une marque se doit d’intégrer le storytelling dans sa communication. Avec l’omniprésence du digital, chaque marque doit désormais communiquer tout au long de l’année, et non de manière ponctuelle. Sans cela, elle aura peu de valeur aux yeux des consommateurs.
Nous travaillons pour que votre marque devienne et reste une marque qui compte. Aujourd’hui. Demain. Et pour toujours.
