Vous vous rappelez des Raider ? Certains songeront peut-être à leur pause goûter avec nostalgie, d’autres répondront qu’ils n’en ont jamais entendu parler. Pourtant, tout le monde connaît les barres chocolatées Raider… Désormais appelées Twix.
Si Mars Incorporated a choisi de les rebaptiser ainsi en 1991, ce n’est pas par hasard : en raison du succès mondial de ce produit phare, il a souhaité uniformiser son nom aux 4 coins du globe, et proposer une appellation pouvant fonctionner à peu près partout, dans l’objectif de conquérir des parts de marché supplémentaires.
Des exemples comme ça, il en existe des dizaines. Les raisons de vouloir passer par la case rebranding sont aussi nombreuses : une croissance à l’internationale, l’arrivée d’une nouvelle direction, une fusion ou acquisition, une nouvelle cible à conquérir, une mauvaise réputation à enrayer, une image un peu vieillotte à balayer, ou encore une ressemblance un peu trop forte avec une autre marque existante.
Un rebranding, de nombreuses marques sont passées par là. Et ce n’est pas une surprise, puisqu’en moyenne, on estime que la durée de vie d’une identité de marque est de 7 à 10 ans. Ceci étant, avant de s’engager dans cette voie, il est important de réfléchir aux raisons qui vous y poussent. Car en allant trop rapidement, vous pourriez faire pire que bien, et nuire à la réputation de votre marque, au lieu de l’améliorer. Donc le contraire de ce que vous souhaitez obtenir.
Mais donc concrètement, un rebranding, c’est quoi ?
Le rebranding peut être défini comme le processus consistant à donner à un produit ou à une entreprise une nouvelle image ou un nouveau look afin de le rendre plus performant ou plus attractif pour les clients potentiels.
Bien que cela soit important pour le processus, le rebranding ne consiste pas seulement à changer de logo (et/ou de nom), de palettes de couleurs ou d’identité visuelle. Le rebranding, c’est aussi une occasion unique de réévaluer (ou de redéfinir) les valeurs, l’éthique et l’univers d’une entreprise, ce qui nécessite un audit de marque. Cet examen approfondi permet de comprendre où votre marque se situe actuellement et d’identifier les problèmes qui doivent être résolus. Il vous donne un aperçu précieux des forces et des faiblesses actuelles de votre marque et vous aidera à créer une feuille de route cohérente. Cette compréhension peut ensuite être appliquée pour développer une histoire complète et créer une marque cohérente qui fonctionne en harmonie avec ce que l’entreprise représente. Sachant cela, on évite ainsi une erreur courante : le rebranding n’est pas un simple coup de peinture, mais bien un changement culturel imprégnant l’ensemble de l’organisation, qui nécessite une recherche rigoureuse, une analyse réfléchie et une vision stratégique.
Des success-stories en veux-tu en voilà…
Starbucks. Dunkin’. UPS. AirBnb. McDonald’s. Apple. Mastercard. The Huffington Post. Ces marques, vous les connaissez toutes, même si vous ne les utilisez pas. Facilement reconnaissable et distinguables de leurs concurrents, elles travaillent dur pour rester des leaders sur leur marché. Être connu et reconnu ne signifie pourtant pas ne pas se renouveler. Ces dernières années, elles n’ont donc pas eu peur de se réinventer et de revoir leur identité visuelle.
Quelques exemples :
Apple est un excellent exemple de la manière dont une marque peut évoluer et augmenter ses parts de marché. Leur logo arc-en-ciel a contribué à humaniser l’entreprise et a duré 22 ans. Le rebranding a introduit un nouveau positionnement : plus qu’un simple rafraîchissement de logo, Apple s’est distingué par l’introduction d’une nouvelle façon de penser, re-positionnant la marque comme un style de vie, et pas seulement comme une marque vendant des produits technologiques.
Ce succès est dû à Steve Jobs et à son équipe, qui ont compris le consommateur et ont introduit des expériences plutôt qu’une gamme de produits. En fait, ils atteignent leur cible avec l’idée de « Think Different » et leur logo est ponctuellement légèrement mis à jour pour continuer à transmettre l’innovation comme axe principal.
Vous souvenez-vous de l’ancien logo d’Airbnb ? Probablement pas. Rapidement conçu par l’un de ses fondateurs, il disparaît en 2014 au profit du « bélo ».
Ce signe doit son inspiration à 4 symboles faisant partie intégrante du concept d’Airbnb et de l’expérience unique qu’elle veut créer : les personnes, les lieux, l’amour et le « A » de Airbnb. Ce logo tire son nom de la contraction du verbe anglais « to belong » (appartenir) et se veut être le symbole universel de l’appartenance à une communauté.
Ce rebranding a permis à la plateforme en ligne de projeter une nouvelle image d’elle et de séduire le monde entier. Preuve du succès, deux ans après le rebranding, les revenus d’Airbnb ont augmenté de 80%.
Si l’on vous dit magasin qui vend des donuts, vous pensez à… Dunkin’ Donuts. Ou, plutôt, à Dunkin’. La marque a en effet choisi d’abandonner le « Donuts », accompagnant ce choix stratégique par une campagne bien menée et un rapprochement émotionnel avec sa communauté de fans.
La raison de ce changement de nom (et aussi de changement de police dans le logo) ? Avec ses plus de 11.000 établissements répartis dans 40 pays, Dunkin’ (Donuts) est la plus grande chaîne de pâtisserie et de café à travers le monde. Mais même les plus grands ne sont pas à l’abri de la concurrence : face à Starbucks et d’autres enseignes similaires, Dunkin’ (Donuts) a fait le pari de l’audace. Avec cette campagne de rebranding, l’objectif était de positionner la marque comme une « marque de boissons à emporter », mais aussi d’attirer de nouveaux clients et d’augmenter les ventes. Si les modifications semblent mineures, elles ont fait parler d’elle, surtout aux États-Unis.
La leçon à retenir ? Lorsque vous élaborez une stratégie de rebranding, vous devez vous assurer que les changements que vous proposez ont un sens pour votre marque, vos clients et ce que votre public attend de vous… Et pour cela, pas besoin, toujours, de changement révolutionnaire.
Bon et alors, le rebranding, c’est juste fait pour les marques américaines ?
Faux, archi faux. Toute marque, qu’elle soit reconnue mondialement ou localement, à un moment de sa vie, peut avoir besoin d’une nouvelle identité, qu’il s’agisse simplement d’un affinage ou d’un rebranding complet.
C’est ce qui s’est récemment passé pour « L’enfant Roi », encore tout récemment appelé « Groupement Montessori Luxembourg ». Un rebranding n’est jamais une décision à prendre à la légère et, malgré son image de marque forte, son nom connu du grand public et la légitimité acquise depuis sa création au Grand-Duché il y a 17 ans, la structure a souhaité franchir le pas pour une raison évidente : elle était consciente que son logo était obsolète et mal adapté au digital.
Lorsque nous avons été contacté, leur crainte était bien évidemment de ne pas plaire au public en renouvelant leur identité, mais ils ont surtout vu le potentiel et les opportunités qu’un rebranding pouvait leur apporter, à savoir :
- Amener un vent de fraîcheur et de modernité, s’ancrer dans l’époque
- Renouveler l’intérêt et attiser la curiosité
- Augmenter leur part de marché
- Véhiculer une image de marque soignée et « premium »
Le défi était de proposer une approche moderne et actuelle, intemporelle également, sans pour autant mettre de côté le passé.
Anthony Prévot
Après plusieurs sessions d’échanges, c’est Anthony Prevot, Art Director chez Wili, qui a travaillé sur le projet, tout en gardant en tête que le nouveau logo devrait être dans la continuité du précédent. Avec le client, il a également été convenu que le logo s’adressait aux parents, et non aux enfants : « ce sont les adultes que l’on cherche à convaincre, et donc aussi à rassurer quant à la qualité des services proposés ».
Le résultat final ? C’est une approche graphique moderne basée sur l’association de deux éléments complémentaires :
- Un visuel représentant un enfant souriant et non-genré, et arborant, en référence à l’ancien logo, une couronne et une collerette. La présence de la couleur doré fait référence au « Roi ».
- Un bloc texte composé de « L’enfant Roi », dans une typo serif, reconnaissable, actuelle et intemporelle. Deux ronds dorés, faisant office d’apostrophe et de point, sont également présents : ils viennent rappeler les pommettes présentes dans le visuel de l’enfant, et apportent une dimension graphique au logo. « Crèches Montessori » vient signer le logo, dans une typo bâton droite et régulière.
Une version verticale du logo existe également, afin qu’il puisse être utilisé sur tous les supports. Mission remplie, donc : le fait de considérer les origines de l’entreprise, sa situation actuelle, sa direction et son potentiel, puis d’appliquer tout cela à un nouveau branding, donne une image authentique de l’entreprise à ses clients et à ses employés.
Vous pensez souvent à un rebranding pour votre marque, et à tous les avantages qu’il peut apporter ? Il est peut-être temps de vous lancer… Contactez-nous !
