Whole Foods Market : quand une marque devient un média

Stratégie pionnière, contenus incarnés et univers éditorial fort : retour sur une marque qui a su faire du storytelling un levier de différenciation.

Une autre idée du supermarché

Whole Foods Market, c’est d’abord un paradoxe : une chaîne de supermarchés qui ne vend pas seulement des produits, mais une vision du monde. Celle d’une alimentation plus consciente, plus locale, plus humaine. Bien avant que le « content marketing » ne devienne un mot d’ordre dans les plans stratégiques des marques, Whole Foods faisait déjà autre chose : elle racontait des histoires. Et pas les siennes. Celles des autres. Celles qui comptent.

En 2013, l’enseigne lance Dark Rye, un magazine digital hybride entre web-série, plateforme éditoriale et manifeste vidéo. Objectif : mettre en lumière celles et ceux qui cultivent, transforment, imaginent. Agriculteurs urbains, créateurs textiles, bouchers militants, architectes engagés… une mosaïque de portraits sensibles qui compose une autre idée du progrès.

Les vidéos sont toujours en ligne sur YouTube, de véritables bijoux :

Brooklyn Brew Kids

Le Kale Project

Jay's Industrial Lamps

The Unseen Bean

Dark Rye : une leçon de contenu éditorial

Le choix est radical : pas de packshot, pas de promo, pas de logo. Chaque épisode est une immersion documentaire, au croisement du journalisme et de la création indépendante. Loin d’une logique commerciale, Dark Rye incarne une posture éditoriale assumée, proche d’un brand publishing à l’américaine, version slow content.

Cette approche repose sur trois principes fondateurs :

1. La curation éditoriale comme positionnement
   En mettant en avant des figures artisanales, locales ou créatives, Whole Foods valorise indirectement ses propres valeurs (durabilité, transparence, qualité). Le contenu n’est pas publicitaire, il est aligné.

2. L’émotion comme vecteur de préférence
   Chaque film nous donne à voir un univers, une manière de faire, une voix singulière. On se souvient de Joe et Bob McClure et de leurs cornichons comme on se souviendrait d’un personnage de série.

3. La qualité de production comme acte stratégique
   Réalisées avec soin, ces vidéos s’inscrivent dans une esthétique documentaire haut de gamme. Un pari sur le long terme : l’attention est captée, l’engagement est nourri, la relation est construite.

Une stratégie de contenu intégrée

Depuis l’arrêt de Dark Rye en 2015, Whole Foods n’a pas cessé d’investir dans le contenu. Sur YouTube, Instagram ou son site, la marque continue de déployer une stratégie éditoriale cohérente et multi-formats :

Web séries qui prolongent l’approche documentaire sur les pratiques agricoles.

Stories from the Field : Une série documentaire mettant en lumière les producteurs et artisans partenaires de Whole Foods.

Responsibly Grown : Un programme évaluant les pratiques agricoles durables des fournisseurs.

Contenus éducatifs : infographies, vidéos explicatives et mini-formations sur la nutrition, la traçabilité ou la production responsable.

Recettes incarnées : collaborations avec des créateur·ices de contenu food (comme @Veggiekins ou @nutritionhappens).

Éditorialisation du blog : conseils bien-être, focus produits, interviews de producteurs, etc.

Chaque format respecte l’ADN initial : inspirer, expliquer, relier.

Une stratégie de contenu intégrée

Whole Foods Market ne s’est pas contentée de faire du contenu pour cocher une case. Elle a choisi très tôt d’assumer un rôle culturel dans son écosystème : porter un récit plus large que le sien. Celui d’un monde où l’alimentation est aussi un projet de société.

En créant des contenus inclusifs, utiles, sensibles — et surtout sincères — la marque a fait du storytelling un levier stratégique de différenciation. Un choix payant : bien avant son rachat par Amazon, Whole Foods avait déjà conquis le cœur de communautés engagées.

Ce que Whole Foods nous apprend

À l’heure où les marques cherchent du sens, Whole Foods rappelle que :

• Le contenu n’est pas une stratégie annexe. C’est une vision.

• L’émotion est plus mémorable que le discours.

• Raconter les histoires des autres peut être le plus fort des positionnements.

• On peut vendre sans jamais parler de produit.

• L’esthétique compte. La cohérence encore plus.

Et vous, quelle histoire voulez-vous raconter ?

Whole Foods Market nous rappelle qu’une marque forte ne vend pas seulement un produit — elle partage une vision, une culture, un engagement.

Et si votre marque devenait, elle aussi, un média ?

Nous pouvons vous aider à construire une stratégie éditoriale solide, à produire des contenus qui font sens, et à donner vie à un storytelling aligné avec vos valeurs.

Vous voulez en parler ? Prenons un moment pour explorer ce que vous avez à dire — et comment bien le dire.

Les visuels utilisés dans cet article sont présentés dans un cadre éditorial. © Les droits appartiennent à leurs auteurs respectifs. Si vous êtes ayant droit et souhaitez une mise à jour ou une suppression, contactez-nous à moien@wili.lu