Quand l’entreprise apprend à se raconter
Ce que les RH peuvent apprendre des stratèges de contenu
On parle beaucoup de marque employeur. Parfois trop. Parfois mal. Derrière l’expression, il y a pourtant une réalité qu’on ne peut plus ignorer : une entreprise, aujourd’hui, ne se contente plus d’exister. Elle doit se raconter.
Mais raconter quoi ? À qui ? Et comment ? C’est là que le marketing de contenu croise la route des RH. Pas pour faire joli. Pour faire sens.
Quand les RH sortent du cadre
Longtemps, les Ressources Humaines ont communiqué dans un langage à part. Institutionnel, prudent, souvent un peu terne. On y parlait d’avantages, de politique salariale, de plans de carrière. Le fond était là, parfois solide, mais la forme ne suivait pas. Et l’audience décrochait.
Depuis, le rapport au travail a changé. Les attentes ont évolué. Les candidat·es ne cherchent plus seulement un poste : ils cherchent une culture, une vision, un alignement. Et les collaborateur·rices, de leur côté, veulent être considérés comme bien plus que des effectifs.
La marque employeur, ce n’est donc pas un supplément de vernis. C’est une prise de parole — ou un silence. Et dans un monde saturé de messages, ne rien dire, c’est déjà dire quelque chose.
Disney, ou l’art de faire entrer les talents dans le récit
Chez Disney, la marque employeur n’est pas un territoire séparé du reste de l’entreprise. Elle s’inscrit dans la même logique narrative que celle qui guide toute la marque. Là où beaucoup cloisonnent encore le discours RH dans une page « Carrières » souvent générique, Disney intègre les talents à son ADN de conteur. Et tout commence par une promesse limpide : Be part of the story.
Ce n’est pas un slogan publicitaire. C’est une intention stratégique. Elle fait le lien entre la raison d’être de Disney — embarquer toutes les générations dans des histoires inoubliables — et la manière dont l’entreprise parle aux candidat·es comme aux équipes en place. En postulant chez Disney, on ne rejoint pas une entreprise. On rejoint un monde. Un récit collectif. Une mythologie partagée où chacun peut tenir un rôle.
Le portail carrière, les visuels, les messages, les formats : tout raconte une expérience. L’expérience collaborateur est pensée comme une extension naturelle de l’expérience client.
Ce que d’autres marques pourraient en retenir n’a rien à voir avec la magie ou les super-héros. Ce n’est pas une affaire de moyens, ni de style. C’est une affaire de cohérence. Une marque employeur solide ne s’ajoute pas. Elle se tisse, dès le départ, dans le récit global de l’entreprise. Quand c’est fait avec rigueur et justesse, comme chez Disney, alors le contenu RH n’est plus un outil d’attraction. Il devient un chapitre vivant dans le livre de la marque.
Ce que ça change ? Tout.
Un collaborateur qui se sent vu, entendu, considéré, devient naturellement un relais. Ce n’est pas du forcing, c’est du lien. Ce qu’on appelle employee advocacy n’a de sens que si l’adhésion est réelle.
Les chiffres sont parlants (Cisco évoque un engagement 10 fois plus fort sur les contenus partagés par les équipes). Mais l’essentiel est ailleurs. Il est dans l’authenticité de la voix. Dans ce petit supplément de sincérité qu’on reconnaît immédiatement.
On le voit dans des projets comme People, Un jour avec ou Green, imaginés pour les CFL. Ces séries ne se contentent pas de présenter des métiers. Elles donnent à voir des trajectoires, des convictions, des personnalités. Elles racontent le travail à hauteur d’humain — et c’est précisément ce qui touche.
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