Par Céline Velluet, Founder & Creative Director - Wili
Pendant vingt ans, la télévision italienne a diffusé chaque soir une émission entièrement composée de publicité : 7 261 épisodes, du 3 février 1957 au 1er janvier 1977, jusqu’à vingt millions de téléspectateurs.
Ça s’appelait Carosello. Et les marques n’avaient le droit d’y parler de leur produit que pendant les trente dernières secondes.
Une loi interdisait la publicité à l’intérieur des programmes, et la RAI, qui avait alors le monopole de la télévision, en avait tiré un format : deux minutes quinze, dont une minute quarante-cinq de spectacle (sketch, dessin animé) où le produit ne devait ni apparaître ni être nommé. Puis trente secondes pour le faire. Plus des trois quarts du temps servaient donc à ne rien vendre.
La contrainte a fabriqué des personnages. Calimero, le poussin noir, né en 1963 pour une lessive. La Linea, ce bonhomme tracé d’un seul trait qui s’emporte contre la main qui le dessine, né en 1969 pour une marque de casseroles. Aucun ne parlait de ce qu’il vendait : ils n’en avaient pas le droit. Tous deux ont ensuite eu leurs propres séries.
Le rendez-vous est entré dans les foyers. « Au lit après Carosello ! » est devenue la phrase la plus répétée dans les maisons italiennes, devant un public fait pour près de la moitié d’enfants. Une publicité fixait l’heure du coucher d’un pays, non pas parce qu’elle interrompait la soirée, mais parce qu’elle la terminait.
Puis le rideau est tombé. Les agences jugeaient la formule dépassée et préféraient le spot. La minute quarante-cinq a disparu. Les trente secondes, elles, sont restées.
Sur les réseaux, personne ne doit son attention à une marque : le public reste si on le séduit, si on le divertit, si on l’intéresse, et part à la seconde où ça cesse. Se contenter d’y présenter ses produits et ses services, c’est ne garder de Carosello que les trente dernières secondes. Notre travail commence avant : trouver, pour chaque marque, la minute quarante-cinq qu’elle a à offrir.
Aujourd’hui, plus aucune loi n’oblige une marque à divertir avant de vendre. Le minutage de Carosello, lui, dit encore l’essentiel : trente secondes pour se nommer, tout le reste pour se faire aimer.
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Vous vous interrogez sur votre culture d’entreprise, votre positionnement de marque ou vos prises de parole ?
On peut en parler, simplement, autour d’un rendez-vous.