Dans l’industrie de la beauté, tout le monde crie. Promesses miraculeuses, avant-après retouchés, influenceurs en série, codes promo à gogo. Et puis il y a Aesop. Qui ne crie pas. Qui ne promet rien. Et qui pèse 2,5 milliards de dollars.

Depuis 1987, la marque australienne n’a jamais fait de publicité traditionnelle. Jamais de promotion. Jamais de discount. Jamais de campagne d’influence au sens classique du terme. Ce qu’elle a fait, en revanche, c’est transformer chaque point de contact (la boutique, le flacon, le langage, le silence lui-même) en expression de marque. Avec une cohérence qui relève de l’obsession.

Ce n’est pas un cas de luxe discret de plus. C’est une leçon de stratégie pour toutes les marques (y compris celles qui n’ont rien à voir avec le skincare) qui cherchent à exister sans surenchère.

Un coiffeur qui ne supportait pas l’ammoniaque

L’histoire commence dans un salon de coiffure de Melbourne. Dennis Paphitis, fils d’immigrés grecs, coiffeur de métier, mélange des huiles essentielles dans ses produits capillaires pour masquer l’odeur agressive de l’ammoniaque. Ses clients répondent bien. Il pousse plus loin, travaille avec un chimiste, développe une petite gamme de soins capillaires. Le salon s’appelle Emeis, « nous » en grec.

Le nom change pour Aesop — d’après Ésope, le fabuliste grec — en réponse ironique aux promesses exagérées de l’industrie cosmétique. Là où les concurrents promettent la jeunesse éternelle, Paphitis choisit de ne rien promettre du tout. Juste des produits efficaces, des ingrédients traçables, et un rapport au corps ancré dans le réel.

Il se décrit lui-même comme un « marchand accidentel ». « Je n’ai jamais eu le désir instinctif de conquérir le monde commercial », confie-t-il dans une interview. « Je suis porté par un besoin inné de produire et d’être entouré de projets intéressants qui me stimulent. »

En 2012, Natura Cosméticos (Brésil) rachète 65 % de la marque pour 71,6 millions de dollars. Paphitis reste conseiller créatif. En 2023, L’Oréal rachète Aesop pour 2,5 milliards. La marque compte alors près de 400 points de vente dans 27 pays et croît à un rythme de 20 % par an — deux fois la moyenne du marché mondial de la beauté. Elle est certifiée B Corp depuis 2020.

L’anti-marketing comme stratégie

Le terme revient souvent quand on parle d’Aesop : « unselling ». L’art de ne pas vendre. Non pas par modestie, mais par conviction que la meilleure publicité est celle qu’on ne fait pas — quand le produit, l’espace et l’expérience parlent d’eux-mêmes.

Pas de publicité classique. Pas de célébrités en égérie. Pas de réduction saisonnière. Les prix sont fixes, toujours. Ce choix est stratégique : les promotions entraînent les clients à attendre la prochaine remise. Aesop entraîne ses clients à acheter quand ils ont besoin du produit, pas quand la marque lance une opération.

Sur Instagram, plus de 2,5 millions d’abonnés suivent un feed où l’on ne voit presque jamais de produit en gros plan. À la place : des textures, des architectures, des intérieurs de boutiques, des recommandations littéraires. La marque ne gagne pas en publiant plus. Elle gagne en publiant avec retenue.

Sur le site web, même philosophie. Les descriptions sont factuelles, le langage est clair, les phrases sont courtes. Pas de superlatifs, pas de mannequins, pas de « formules secrètes ». Les ingrédients sont expliqués, leur provenance documentée. Ce qui crée la confiance, ce n’est pas l’image — c’est l’information.

La philosophie tient en une phrase, affichée sur le site : « Nous préconisons l’utilisation de nos produits dans le cadre d’une vie équilibrée comprenant une alimentation saine, un exercice raisonnable, une consommation modérée de vin rouge et une dose régulière de littérature stimulante. » Essayez de trouver une autre marque de cosmétique qui recommande de lire des livres.

La boutique comme média

Si Aesop devait choisir un seul canal de communication, ce ne serait ni Instagram, ni un magazine, ni un podcast. Ce serait la boutique.

Chaque point de vente Aesop est conçu par un architecte ou un studio de design différent, en collaboration étroite avec l’équipe interne dirigée par Marianne Lardilleux, Global Retail Design Director, à la tête de 43 personnes. Près de 70 architectes ont contribué à l’univers physique de la marque — parmi lesquels Ilse Crawford, Snøhetta, CASE-REAL, Torafu Architects, les frères Campana, et même le cinéaste Luca Guadagnino pour la boutique de Rome.

Le principe fondateur est simple et intransigeant : chaque boutique doit dialoguer avec son quartier. Les matériaux sont locaux, l’histoire du lieu est intégrée dans le design, l’artisanat régional est valorisé. Le résultat est qu’un Aesop à Tokyo ne ressemble pas à un Aesop à Melbourne, qui ne ressemble pas à un Aesop à Rome. Et pourtant, on reconnaît immédiatement la marque.

Dennis Paphitis a une métaphore pour décrire cette approche :

« J’ai toujours imaginé ce que nous faisons comme l’équivalent d’un bracelet en or avec des breloques — chacune unique et spéciale, et ensemble formant un bel objet. »

« J’ai toujours imaginé ce que nous faisons comme l’équivalent d’un bracelet en or avec des breloques — chacune unique et spéciale, et ensemble formant un bel objet. »

Derrière la beauté apparente, il y a une obsession du détail qui confine au maniaque. La distance entre le haut du lavabo et le bord du bassin — pour que le client puisse tester les produits confortablement — a été étudiée pendant des décennies. La température, l’éclairage, la musique, les odeurs, la tactilité des matériaux : chaque paramètre est contrôlé. Paphitis l’assume sans détour : « Nous peinons sur des décisions apparemment insignifiantes… pour que les choses paraissent sans effort. Il y a une quantité d’énergie considérable là-dedans. »

Le mot-clé, c’est « sanctuaire ». Lardilleux explique que le design de chaque boutique commence par observer et contrer le bruit ambiant — sonore, visuel, olfactif. En abaissant les hauteurs sous plafond à l’entrée, en choisissant des matériaux apaisants, en maîtrisant l’acoustique. L’objectif : offrir un moment de calme dans la frénésie urbaine.

Le résultat, c’est que les boutiques Aesop sont couvertes par la presse architecture autant que par la presse beauté. Chaque ouverture de magasin devient un événement éditorial. Le retail n’est plus un canal de distribution. C’est un média à part entière.

La littérature comme extension de marque

Aesop ne vend pas que des soins. Elle vend une vision de la vie cultivée. Et la littérature en est un pilier central — pas un accessoire marketing.

Depuis 2021, chaque année pendant le Pride Month, la marque lance sa Queer Library. Le concept est radical : certaines boutiques retirent leurs produits des étagères pour les remplacer par des livres d’auteurs LGBTQIA+. Les ouvrages sont offerts gratuitement aux visiteurs, sans obligation d’achat. En partenariat avec Penguin Random House et Gay’s The Word, la librairie historique de Londres, Aesop transforme ses espaces commerciaux en lieux de culture et de militantisme littéraire.

En 2025, la Queer Library célèbre les voix trans et non-binaires, avec comme titre phare la première biographie de Marsha P. Johnson par l’artiste et activiste Tourmaline.

Au-delà de cette initiative annuelle, le site web d’Aesop propose régulièrement des recommandations littéraires, des essais, des interviews d’écrivains et de designers. L’Instagram de la marque partage des listes de lecture autant que des textures de flacons. Le programme « Resonant Gestures » a invité des musiciens locaux à jouer des sets acoustiques dans certaines boutiques en 2023 — la musique comme extension naturelle de l’expérience spatiale.

Tout cela semble « simplement culturel ». C’est en réalité profondément stratégique. Chaque activation culturelle renforce l’association mentale entre Aesop et un certain style de vie — cultivé, exigeant, engagé, ralenti. Une association qu’aucune publicité ne pourrait construire aussi efficacement.

Une culture interne à l’image de la marque

Ce qui frappe chez Aesop, c’est la continuité absolue entre ce que la marque montre au monde et ce qu’elle vit à l’intérieur.

Les employés sont appelés « Aesopians ». Ils n’utilisent que des carnets Moleskine noirs et des stylos noirs. Chaque email doit commencer et se terminer par une formule de politesse. Pas de nourriture sur les bureaux. Téléphones en mode silencieux dans les espaces de travail. Les couleurs de la marque sont appliquées jusque dans les présentations PowerPoint internes — et les nuances comptent.

C’est excessif ? Peut-être. Mais c’est cohérent. Et la cohérence, dans un monde saturé de messages contradictoires, est devenue la forme la plus rare — et la plus puissante — de communication.

Dennis Paphitis le résume avec une formule qui pourrait servir de mantra à toute marque qui aspire à durer :

« Un produit doit fonctionner, mais s’il peut le faire avec un peu de poésie, tant mieux. J’aime les idées et les produits qui se révèlent lentement — plus murmure que cri. »

Ce qu’Aesop dit à toutes les marques

Aesop n’est pas un modèle à copier. C’est un cas d’école à comprendre. Et les enseignements dépassent largement le secteur de la beauté.

Le premier : le silence est une stratégie. Dans un environnement où la norme est de publier plus, plus souvent, sur plus de canaux, la retenue crée de la valeur. Ce qu’on ne dit pas est aussi important que ce qu’on dit. C’est une leçon que les marques corporate, institutionnelles et B2B — qui se sentent souvent obligées de « produire du contenu » à un rythme effréné — gagneraient à méditer.

Le deuxième : l’espace est un média. Que ce soit une boutique, un bureau, un showroom ou un stand, l’environnement physique communique avant le premier mot. Les marques qui investissent dans leur espace avec autant de soin que dans leur campagne digitale créent un avantage que le monde en ligne ne peut pas reproduire.

Le troisième : la cohérence bat la créativité. Aesop n’est pas la marque la plus créative au monde. Elle est la plus cohérente. Du flacon au email interne, du site web à la poignée de porte de la boutique, chaque détail dit la même chose. Et quand tout dit la même chose, les gens s’en souviennent.

Le mot de la fin revient au fondateur. Interrogé sur l’importance de la forme par rapport à la fonction, Paphitis répond : « Plus que la forme, je crois profondément que l’éthique de toute grande marque doit reposer sur un ensemble de principes cohérents qui trouvent leur expression dans des formes distinctes et convaincantes. »

C’est exactement ce que fait Aesop. Des principes cohérents. Des formes convaincantes. Et tout le reste — le bruit, les promesses, la surenchère — est laissé aux autres.