La génération Z regroupe les personnes nées entre 1997 et 2010. Il s’agit donc d’individus ayant toujours connu l’existence d’internet et des réseaux sociaux. Leurs attentes et leurs façons de s’exprimer sont bien différentes de celles et ceux qui lisent peut-être actuellement cet article et se font appeler « boomers ».
Vous le savez déjà, une marque, son image, ses valeurs doivent être suffisamment claires et assumées pour être adoptées par ses consommateurs, surtout si elle souhaite toucher plusieurs tranches d’âges. Il y a de nombreuses subtilités à prendre en compte pour être audible auprès des 12-25 ans.
Pourquoi est-il indispensable de s’intéresser à la génération Z dès maintenant ?
Tout d’abord, il est primordial d’anticiper le pouvoir d’achat grandissant des zoomers. Un bon nombre d’entre eux sont déjà dans la vie active et voient progressivement leurs revenus augmenter. C’est donc maintenant qu’il faut commencer à gagner leur confiance. On estime d’ailleurs que d’ici 2030, la génération Z représentera un tiers de la population active en France. D’après une récente étude d’Oxford Economics, les dépenses en consommation de cette partie de la population devraient même atteindre les 185 milliards € en 2030. (étude menée en 2021 aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Australie).
La génération Z est également la première génération native de l’ère numérique. Pour eux, internet n’a rien de nouveau. C’est un peu comme si on s’émerveillait devant une pelle et un râteau… Internet ce n’est donc pas un truc « cool », c’est simplement normal.
Tout ce qu’il faut savoir sur la génération Z (ou presque)
Une génération qui tient et défend ses engagements
« La jeunesse n’est qu’un mot » disait le sociologue français Pierre Bourdieu. Il faut entendre par là que l’âge est d’abord une donnée biologique et que le milieu social impacte d’abord nos pratiques. Toutefois, la génération Z étant la première génération connectée depuis sa tendre enfance, certaines idées communes les rassemblent. Tout d’abord, ils se distinguent par leur diversité. D’après l’agence Refuel Agency et son étude publiée en 2019, 52% d’entre eux/elles ne sont pas blancs contre seulement 29% chez les Baby-Boomers (1). S’il s’agit là d’une étude américaine qui n’est pas forcément valable pour le monde entier, on constate que leur engagement contre les discriminations est plus marquée et c’est une très bonne nouvelle pour l’humanité ! La génération Z est plus consciente des inégalités liées à la couleur de peau. Ils/elles sont également très impliqué.e.s sur les questions de genre et les luttes pour les droits LGBTQIA+.
L’écologie est aussi une question centrale étant donné qu’ils sont nés dans un contexte où les enjeux climatiques sont devenus incontournables. Pour eux/elles, il est urgent d’agir et ils ont bien raison d’y croire ! Des figures comme Greta Thunberg sont les symboles d’une prise de conscience générationelle qui place le respect de l’environnement bien avant le consumérisme. Organisé.e.s et engagé.e.s, capables de se rassembler autour de causes communes via les réseaux sociaux, leur pouvoir sur les marques est bien réel. Le boycott est un outil qu’ils/elles n’hésiteront pas utiliser si une entreprise va à l’encontre de leur éthique. Au contraire, ils/elles seront prêt.e.s à soutenir une marque en phase avec leurs valeurs. 69% des Zoomers estiment d’ailleurs que les marques devraient les aider à atteindre leurs buts.(2) Il faut donc, en plus d’un produit ou d’un service, leur vendre un contenu de qualité, leur expliquer comment et pourquoi ce bien est proposé à l’achat.
« De redoutables communicant.e.s »
Inutile de leur cacher des choses, leur capacité à s’informer et à fact checker chaque news en font de redoutables communicant.e.s. Le green washing et la langue de bois les feront fuir à coup sûr.
Il est important d’adopter une posture authentique, transparente et de joindre le discours aux preuves. Le contenu à proposer doit donc se différencier des publicités classiques. Il doit être ciblé, personnalisé et surtout mettre en avant les valeurs de l’entreprise à condition qu’elles correspondent aux leurs.
Les marques qui parviennent à créer un dialogue avec eux/elles seront à même de renforcer leur proximité sur le long terme.
Internet et ses outils restent donc des canaux de premier plan pour développer et maintenir cette relation.
91% de la génération Z regarde des vidéos en ligne chaque jour et 64% le font sur leur smartphone. 75% d’entre eux/elles passent 4 heures et 15 minutes en moyenne chaque jour sur leur téléphone.
Leurs influenceurs préférés sont sur YouTube, TikTok, Snapchat et Instagram.
C’est donc par ces canaux et avec leurs codes qu’il faut leur parler. Ils/Elles feront nettement plus confiance aux influenceurs capables de proposer du contenu de qualité et avec lequel ils/elles peuvent aisément interagir.
En quête d’expériences uniques et sensorielles
Il est nécessaire de créer et de maintenir des liens humains. Bien qu’ils/elles soient la génération internet par excellence, ils/elles sont en demande d’authenticité. Leur esprit critique leur permet de comprendre que les choses se passent IRL (In Real Life) et ils/elles seront sensibles à l’expérience de consommation. Le retailtainment et la présence omnicanale sont donc des éléments clés. De plus, dans un monde numérique noyé par l’information et les publicités, il est important d’assurer sa présence par des campagnes événementielles. On comprend alors pourquoi des marques comme Naturalia, Heineken ou Pernod Ricard s’associent à de grands festivals comme We Love Green qui défendent l’inclusion et le respect de l’environnement dans un contexte festif.
« Si les générations précédentes étaient dans “l’avoir” (des biens de consommation, par exemple) ou « l’être » (le mythe du self made man des années 1970), ou encore « la réalisation de soi » dans un projet (archétype de la modernité), la génération Z aspire, elle, à « vivre » en ce sens qu’elle veut éprouver sans cesse l’évidence de son existence en vivant des expériences qui font vibrer ses sens »
Elisabeth Soulie – anthropologue
De plus, les Zoomers sont aussi la génération « 8 secondes ». Il semblerait que ce soit, en moyenne, leur capacité d’attention en ligne. Se distinguer par de l’expérientiel semble donc incontournable. L’être humain est d’ailleurs en mesure de conserver en mémoire 20% d’un texte et 80% d’une image. On en revient encore et toujours à l’idée de privilégier les contenus audiovisuels. On évite donc les gros pavés sur Facebook et on songe plutôt à une belle story bien rythmée sur Instagram.
Quelques exemples de marques qui sont parvenues à capter l’attention de la Génération Z
Instagram – “We Are In The making”
La campagne marketing Instagram « We Make Today » ou plus récemment « We Are In The Making » centre sa communication sur la diversité de ses créateurs. Elle met en avant ses utilisateurs plutôt que des comédien.ne.s et renforce ainsi un peu plus sa communauté. Elle aborde également des thèmes comme le respect de l’environnement ou l’égalité et place ainsi le réseau social comme un outil au service de leurs engagements.
Nike
Née dans les années 70, Nike a su conquérir les millennials mais s’impose également dans le top 10 des marques préférées des Gen-Zers aux Etats-Unis (5). Cela s’explique en partie grâce à un programme relationnel permettant de personnaliser ses produits grâce à la data. Leurs campagnes publicitaires sont également centrées sur la réussite et le dépassement de soi. En considérant chaque individu comme de potentielles figures inspirantes dans leur propre domaine, elle s’affirme comme une marque qui s’investit auprès de la jeune génération et croit en sa capacité à faire bouger les lignes.
Diet Coke – “Drink What Your Mama Gave Ya”
Avec cette campagne, Coca-Cola fait une pierre deux coups puisqu’elle crée un lien transgénérationnelle : « Bois ce que ta maman t’a donné ». Présente depuis la fin du XIXe siècle, la marque a su conserver et sublimer son image par des campagnes léchées et originales. C’est bien simple, tout le monde s’identifie à Coca-Cola et on peut leur faire confiance pour capter l’attention des nouvelles générations. Dans cette publicité, le ton direct et drôle pour rendre le Coca Light moderne dans une esthétique vintage touche bien plus que les zoomers. Elle met également en scène des femmes fortes, actives, issues de la diversité et s’affirme comme une boisson intemporelle.
HP ou comment adapter sa stratégie de contenu à la génération Z ?
Le magazine HP sorti à l’été 2021 et disponible en version digitale comme en print a coïncidé avec la publication de courts-métrages sur la génération Z. S’adressant aussi bien à ses employés qu’à ses clients, elle met – ce qu’elle nomme la « Generation Impact » – au cœur des nouvelles technologies et démontre ses capacités à innover pour le bien commun.
AXE – “#PraiseUp”
#PraiseUp est une campagne publicitaire interactive qui permet aux consommateurs de publier du contenu en faisant l’éloge d’un ami. L’idée étant d’affirmer que chacun est capable de parvenir à ses objectifs, peu importe les échecs ou les difficultés. Inclusive, bienveillante et inspirante, elle brise les stéréotypes de genres en redéfinissant les comportements masculins habituellement basés sur l’idée de la virilité.
On ne saurait réduire une génération à sa façon de consommer. Chaque individu étant le fruit de ses choix et de ses expériences, il serait réducteur de dire que la génération Z, comme celles qui la précèdent, est identifiable par une somme de données sociologiques. Toutefois, il semblerait qu’un socle de valeurs communes renforcé par l’usage banalisé des réseaux sociaux permette de les distinguer. Transparence, éthique, authenticité, respect de la diversité, de la parité, de l’environnement, campagnes expérientielles, omnicanales et interactives, voilà quelques outils pour les fidéliser à votre marque. Les Zoomers veulent changer le monde, le rendre plus juste et plus durable. Saurez vous les accompagner dans cette transition ? Pour ce faire, il faut agir dès maintenant car leur influence ne cesse de grandir à mesure qu’ils s’imposent comme de véritables game changers !
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(1) https://www.refuelagency.com/blog/teen-market-research/
(3) https://glukoze.com/retail-generation-z.PDF
(4) Comment la génération Z appréhende-t-elle l’événementiel, Le Connecteur, mai 2021
(5) https://f.hellowork.com/blogdumoderateur/2017/04/matrice-marques-13-17-ans.jpg
