Juste avant que le Luxembourg n’enfile son manteau d’hiver, on a reçu un appel du syndicat Pro-Sud, (qui gère la Minett UNESCO Biosphere, l’unique réserve de biosphère du Luxembourg reconnue par le programme « l’Homme et la Biosphère », de l’UNESCO), avec une idée emballante : produire une campagne de sensibilisation positive pour encourager les citoyens à réduire leur utilisation de sel de déneigement. On a opté pour une campagne 360° en deux étapes, avec des déclinaisons visuelles ludiques mais aussi un volet plus sérieux. Retour sur cette campagne avec Camille Neis, Content Specialist chez Wili, et Yann Logelin, Chargé de Communication et de Marketing au Syndicat Pro-Sud.
En marketing, c’est devenu impossible de penser ce type de campagne autrement qu’en 360°.
Camille Neis
Ah, le fameux sel de déneigement ! Utilisé couramment, il est néfaste pour l’environnement. Mais des alternatives éco-friendly existent.
Yann Logelin nous rappelle les faits. « Tôt ou tard, le sel de déneigement arrive dans les ruisseaux et rivières et est difficilement récupérable à 100% dans les stations d’épuration. Il faut lentement commencer à essayer de changer le comportement des gens vis-à-vis de leur nature, de leur biodiversité. Pour la Minett UNESCO Biosphere, c’est l’une des missions que nous confient les 11 communes de la région Sud que notre territoire englobe. Et WILI nous aide à y arriver. »
360°, un point c’est tout
« En marketing, c’est devenu impossible de penser ce type de campagne autrement qu’en 360°. C’est simple : il faut toucher une diversité de gens avec un storytelling varié et différents types de contenus », explique Camille Neis.
La campagne a ainsi déployé quatre visuels, un film publicitaire en motion design, des articles rapportant les paroles d’experts locaux, et des campagnes digitales sur Facebook, Instagram et YouTube pendant deux vagues d’un mois – histoire de se coller en temps réel à la descente du mercure.
« Chez Wili, on a de la chance d’avoir créé plusieurs campagnes créatives de sensibilisation, comme la sécurité routière, ou encore Valorlux. Ici encore, c’était important pour nous que la campagne ne soit pas culpabilisante et, comme nous aimons le faire, se démarquer avec une pointe d’humour et de décalage. Utiliser du sel de déneigement est une habitude bien ancrée, mais on sait que les gens, s’ils sont bien informés, sont prêts à changer. L’idée, c’était vraiment de les mettre au courant des alternatives, de manière originale et sympathique. On ne voulait pas non plus enfoncer le clou de la responsabilité individuelle devant ces désastres écologiques qui nous dépassent », ajoute Camille Neis.
Il était une fois une eau de cornichon miraculeuse
Les alternatives au sel de déneigement sont nombreuses. La campagne a décliné les possibles : marc de café, cendres de feu de cheminée, mais aussi et surtout l’eau du pot de cornichons ! « Dans notre campagne, les cornichons ont été un élément créatif très fécond. Ils nous sont apparus comme la meilleure image pour inventer une campagne qui interpelle et qui est visuellement attractive. »
Prolongement de la campagne sur le site de Pro-Sud avec des faits, des chiffres et des arguments rationnels, exposés par des experts crédibles. « Avec ce volet de la campagne, on touche une autre cible de personnes, qui est plus analytique », expose Camille Neis. « On a parlé à certaines des personnes les plus compétentes du Grand-Duché », se félicite Yann Logelin. « On a notamment pu réaliser une interview avec Andrew Ferrone, qui est représentant scientifique du Luxembourg auprès du Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC). »
Des résultats probants
Hourra ! La campagne a été particulièrement bien reçue sur les réseaux sociaux, où elle a suscité de nombreux commentaires et échanges entre les internautes. « C’était assez chouette de voir des personnes rigoler en imaginant une pénurie de cornichons au supermarché », se rappelle Camille Neis. Yann Logelin se réjouit également que la campagne ait été relayée par les médias traditionnels, qui se sont intéressés au sujet et ont fait leurs propres reportages sur les solutions de remplacement du sel de déneigement.
Sur le site web du syndicat, le contenu a littéralement fait exploser le compteur. « Il y a eu plus de visites sur le site en un mois que depuis sa création en 2020 », confirme Yann Logelin.
« Je salue le professionnalisme et l’approche décalée et originale de l’équipe Wili », conclut-il. « Ça permet de diffuser des messages importants de façon ludique et efficace. Au syndicat Pro-Sud, on aime aussi Wili pour la relation de confiance et d’amitié qui s’est établie entre nos deux entités, ainsi que la réactivité et l’écoute de l’agence. »
